En los últimos tiempos parece que se ha puesto de moda en las empresas velar por la sostenibilidad del planeta. Tanto que la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ha adquirido un peso estratégico. Y es que cada día importa más cómo alcanzan las compañías sus objetivos, a quién benefician o a costa de qué impacto medioambiental o social construyen su oferta. En este sentido, ya son muchas las corporaciones que han visto el impacto positivo de conjugar su crecimiento con unos valores.
La emergencia climática, la diversidad, la salud y el bienestar, las sensibilidades LGTBI o el empoderamiento femenino cada vez aparecen con más frecuencia y naturalidad en anuncios publicitarios, patrocinios y en acciones y normativas internas de las grandes empresas.
Llegan las marcas con propósito para asumir las demandas de una sociedad cada vez más consciente del impacto que tiene su consumo en el planeta y en sus habitantes actuales y futuros. Aunque las hay también que, simplemente, se apuntan al carro en un intento de recuperar la reputación perdida durante la crisis con inversiones “políticamente correctas”.
Los ODS ya marcan la hoja de ruta de las empresas
Sea como fuere, garantizar modelos de producción y consumo sostenibles, promover un crecimiento económico respetuoso con el medioambiente o adoptar medidas urgentes para combatir el cambio climático son algunos de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas, que ya marcan la hoja de ruta de empresas y gobiernos. Así, vemos a las tecnológicas crear universidades, a fondos de inversión que se desprenden de participaciones en tabacaleras, a eléctricas que apuestan decididamente por el deporte femenino… acciones todas ellas que, en apariencia, poco tienen que ver son su core de negocio.
Las marcas con propósito, más rentables
Está demostrado que las marcas con propósito son más rentables. Contribuir de verdad a crear una sociedad incluyente, basada en la dignidad de las personas y en el uso sostenible de los recursos naturales resulta beneficioso para el negocio. Tanto que empezamos a escuchar que “las empresas que no se muevan hacia un modelo sostenible se quedarán fuera”.
Los estudios demuestran que considerar los valores de la marca a la hora de comprar es una tendencia al alza, incluso cuando hacerlo conlleve la renuncia a comprar barato.
Oportunismo o interés real, ya no es posible el engaño. Puede que hasta hace unos años solo pudiéramos confiar en lo que nos contaban las propias empresas pero en la era de la transparencia es casi imposible el disfraz.
Los profesionales de RSC, al alza
Según Mencía Garcillán, directora del Máster en Comunicación y Responsabilidad Social Corporativa del EAE Business School “el 97 por ciento de las empresas del Ibex 35 ya tienen presentes los ODS en sus estrategias de negocio y, dentro de ese porcentaje, casi todas tienen ya una estrategia clara o están en fase de prepararla”.
En paralelo, las empresas están incorporando perfiles especializados en la gestión de políticas de Responsabilidad Social Corporativa. Son profesionales que conjugan gran capacidad analítica y mucha creatividad, pero también una gran motivación ante el hecho de contribuir a mejorar la realidad en la que vivimos. Su cometido es coordinar la implantación de comportamientos y valores en las distintas áreas de la compañía.
Podemos decir con orgullo que en España las organizaciones están totalmente alineadas en este sentido. Entre las empresas líderes en responsabilidad y sostenibilidad está Telefónica.
La sostenibilidad en el ADN
En mi opinión la sosteniblidad es algo que, como decía el anuncio de un conocido yogur, “se lleva por dentro y se nota por fuera”. Es tremendamente positivo que las empresas, ya sea por moda o interés, se hayan dado cuenta de la importancia de poner a las personas en el centro de sus estrategias.
Sin embargo, para garantizar que estas políticas se sostienen en el largo plazo y que no pasarán de moda, considero necesario incluir en ellas aspectos que entroncan no tanto con lo que hacen, sino con lo que son, con su ADN más íntimo:
- El espíritu de innovación es imprescindible para lograr ese equilibrio entre lo económico, lo social y lo ambiental necesario para crecer y ser sostenible a la vez. A corto plazo es fundamental adoptar mejores modos de hacer lo mismo. Y a largo plazo toca buscar nuevos modelos que cambien las reglas del juego. Como ya está haciendo por ejemplo blockchain al incorporar la trazabilidad en apoyo de la seguridad alimentaria o big data con modelos capaces de predecir las catástrofes naturales.
- El contrato social con políticas que mejoren la calidad de vida de empleados y favorezcan la salud, igualdad de oportunidades y conciliación. Y es que la sostenibilidad pasa necesariamente por generar valor no solo para los stakeholders y clientes, sino también para los propios trabajadores y aquellas sociedades y comunidades en las que las compañías operan.
Una carrera de fondo
- La escucha activa. La sostenibilidad es una carrera de fondo y solo escuchando a la sociedad y a sus grupos de interés es posible que las empresas puedan detectar los riesgos e incluso anticiparse a ellos, incluso mucho antes de que se establezcan regulaciones al respecto. Las empresas que adopten la “sostenibilidad preventiva” no solo estarán adquiriendo una gran ventaja competitiva sino un potente habilitador en su cultura de innovación porque tendrán el motivo para hacerlo.
- Acciones tangibles y próximas. En el mundo hiperconectado en el que vivimos que nos aproxima los problemas de todos, corremos el riesgo de perdernos en causas difíciles de entender. Desde mi punto de vista, la sostenibilidad hay que demostrarla todos los días con grandes pero también con pequeños gestos.
Ser sostenible es, en definitiva, tener una auténtica vocación de servicio hacia los demás. La tendencia es clara y se abre paso en el mundo corporativo. Ya no es posible hacer negocios al margen de la sociedad. Responsabilidad social corporativa y sostenibilidad son elementos de competitividad y es necesario que las empresas los incorporen no solo a sus campañas y a sus modelos de gestión, sino a lo más íntimo de su ADN.
Imagen: Caroline Davis2010
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