Hoy completo mi post de ayer sobre las tendencias en retail de 2022, refiriéndome a la omnicanalidad, a una verdadera experiencia omnicanal, que es hacia donde se dirige el retail en 2023.
La primera reflexión es que la dicotomía on-off ha ido perdiendo sentido con el tiempo. Cada vez es más difícil catalogar a un retailer en un lado u otro de esa barrera teórica. La realidad del mercado está llevando a la desaparición de categorías puras. El concepto de retailer que se dedica exclusivamente al negocio online (lo que se denominan eTailers, pure players o nativos digitales) está quedando obsoleto. Más del 70 por ciento de esta categoría prevé abrir tiendas físicas en el futuro.
Amazon abre tiendas físicas y Primark da el salto online
Quizá Shein, el gigante del ultrafast fashion online, al que me refería en mi artículo anterior, sigue comportándose, por su forma de implementar su logística y su estrategia fiscal, como un pure player. Pero no podemos decir lo mismo de Amazon, aunque lo sigamos considerando en muchos casos como puro online. Con más de 600 tiendas físicas y un crecimiento en este canal mayor que en el online, es difícil pensar que la aproximación omnicanal sea casual en esta empresa. Para ver cómo integran lo físico y lo digital, es interesante conocer la propuesta de tiendas físicas de moda de Amazon, denominadas Amazon Style.
En sentido contrario, este año se han visto los primeros pasos de Primark en el mundo online, con la implementación de servicios de click and collect (recogida en tienda). O el lanzamiento de conceptos como las nuevas tiendas omnicanal de Zara donde se solapa el uso del móvil con la experiencia en el espacio físico.
Un continuo de canales donde el cliente decide
En los últimos años algunos expertos del sector han dado por amortizada la palabra omnicanalidad y se han lanzado a definir nuevos conceptos como lo phygital o el omnicliente.
En mi opinión, el concepto de omnicanalidad sigue plenamente vigente y es intercambiable con el concepto de phygital. Etimológicamente omnicanal representa la ausencia de un canal, todos ellos conforman un continuo en la mente del cliente. Esto es precisamente lo que pretenden las estrategias más avanzadas. Aunque es cierto que muchas empresas han anunciado en los últimos años la implantación de estrategias omnicanal cuando en realidad lo que han hecho es incrementar el número de canales pero sin generar realmente ninguna conexión entre ellos.
Retos de la omnicanalidad
Llamemos como llamemos a este ‘continuo de canales donde el cliente decide’, es relevante resaltar dos características que son necesarias para implantar esta filosofía y que seguirán dando que hablar en retail en 2023:
Canales generosos unos con otros
–La integración de canales requiere unificar los modelos de comisiones y los sistemas de información. Es necesario que se pueda ver al cliente de forma única para un mismo proceso de compra y no sean los procesos de la empresa los que lo impidan. Esto es cada vez más urgente, ya que las empresas se están dando cuenta de que en muchas ocasiones se genera el valor en un canal y se captura en otro. Es decir, podría ser que, aunque las ventas aparezcan de forma efectiva en un canal, nunca se hubieran generado si no existiera el otro. Y esto, en función de la propuesta de valor del retailer, puede ocurrir en ambos sentidos: del mundo on al off y viceversa.
Y habrá que retocar organización manteniendo las estructuras, procesos y tecnologías Cuesta generar la motivación suficiente para que cada canal actúe de forma generosa con los demás y se pueda sacar el máximo partido de la sinergia y colaboración entre ellos.
Un stock único
–No solo hay que tratar al cliente de forma unificada, sino al producto. Es necesaria la gestión unificada del stock. Y esto es complicado porque en los orígenes de gran parte de los canales online se decidió establecer una estructura ad hoc con la que aislar el negocio vigente del “experimento“ que suponía un nuevo canal, en su momento incierto. Ahora se hace complicado lidiar con ese legacy operativo y organizativo. El problema es encontrar el momento en el que convertir ese inventario en solo uno.
Eso permitirá activar de verdad las experiencias que dan al cliente la sensación de una única compra por el canal que él prefiera. Un ejemplo son las devoluciones en tienda física. Si la tienda física recoge un producto del canal online que no pertenece a su inventario ese producto automáticamente se convierte en un problema para la tienda. En cambio, si ese producto puede introducirse de forma totalmente transparente en el inventario para a continuación venderse en la tienda física la gestión se convierte en algo totalmente natural, tanto para el cliente como para los operarios de la tienda.
Qué veremos en retail en 2023
En retail en 2023 será el momento de intentar analizar la tendencia a la ralentización del comercio electrónico que ha empezado a aflorar este año. Es cierto que 2022 no ha sido un año lo suficientemente ‘estándar’ (más bien al contrario) como para poder convertir en tendencia los hechos que han acontecido en él. Y es posible que 2023 tampoco lo sea….
El año que viene también asistiremos a algunas respuestas estratégicas específicas de los grandes retailers. Se asentará claramente la tendencia a estar presentes en ambos entornos y esperamos disponer de datos de comportamiento de proyectos como Amazon Style o las tiendas omnicanal de Zara.
Y, esto es más un deseo mío que una predicción, deberíamos empezar a ver pequeñas soluciones industrializadas que faciliten la experiencia omnicanal a comercios medianos y pequeños. Aunque en la mayoría de los casos estos deberán realizar cambios mucho más allá de la tecnología, sería deseable que dentro de su transformación puedan contar con facilidades para aprovecharse de la digitalización.
Imagen: manuel m.v.
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